La legislación antimonopolio estadounidense tiene un truco, que se ha utilizado cada vez más desde la administración Reagan, cuando la teoría del "bienestar del consumidor" (los monopolios están bien siempre que mantengan los precios bajos) se alejó de la idea tradicional de que la legislación antimonopolio existía básicamente para evitar que se formen monopolios en cualquier situación.
La idea de que una empresa puede hacer cualquier cosa para crear o perpetuar un monopolio siempre que sus precios bajen y/o su calidad aumente es directamente responsable del ascenso de las Big Tech. Estas empresas llevan años desperdiciando el dinero de sus inversores, vendiendo bienes y servicios por debajo del coste o incluso regalando cosas. Pensemos en 'Uber', que perdió 41 centavos por cada dólar de ingresos durante los primeros 13 años de su existencia, una medida que costó a sus inversores (casi toda la realeza saudita) 31 mil millones de dólares (175 mil millones de reales).
Los monopolistas en el campo del bienestar del consumidor entendieron que estas orgías de despilfarro de dinero no podían continuar para siempre y que los inversores que las financiaban no lo hacían por caridad. Pero rechazaron la posibilidad de que los posibles monopolistas aumentaran el precio después de alcanzar el dominio, porque estos aumentos de precios traerían nuevos competidores al mercado y el proceso comenzaría de nuevo.
Bueno, 'Uber' duplicó el precio del viaje y redujo los ingresos de los conductores a la mitad (no es que a los teóricos del bienestar del consumidor les importe la compensación a los trabajadores: les preocupa el bienestar de los consumidores, no de los trabajadores). Y no se trata sólo de 'Uber': las empresas que han capturado mercados enteros han aumentado los precios y reducido la calidad en todos los ámbitos, una gran mercantilización cuyo manual ha sido denominado "depredación del riesgo".
Este giro no sólo fue predecible, sino que fue predicho. En 2017, Lina Khan, que entonces era estudiante de derecho, publicó en el Yale Law Journal un artículo que sacudió las estructuras, titulado 'La paradoja antimonopolio de Amazon', describiendo cómo los monopolistas iban a encarcelar a sus consumidores y prohibir nuevos competidores, mientras aumentando los precios y reduciendo la calidad.
Khan es actualmente presidenta de la FTC, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., y ha presentado una demanda contra 'Amazon' que pone en práctica sus teorías legales, con el apoyo de un coro entusiasta de clientes, empleados, proveedores y competidores de Amazon que han sido aprobados. por parte del gigante del comercio electrónico.
La demanda de Khan sostiene que 'Amazon' no es la oferta central que dice ser. Señala las altísimas tarifas que 'Amazon' cobra a sus vendedores (¡entre el 45% y el 51% de cada dólar!) y el uso por parte de la empresa de acuerdos de "nación más favorecida" que obligan a los vendedores que aumentan sus precios en 'Amazon' a cubrir estos costos para aumentar sus precios también en todas partes.
Ahora ha surgido una nueva paradoja de 'Amazon', que profundiza en otra forma que 'Amazon' ha encontrado para cobrarnos hasta un 29% más en prácticamente cada compra, lo que lo descalifica para utilizar ese truco de bienestar del consumidor. El nuevo artículo se llama 'La paradoja de los precios de Amazon', escrito por los profesores de derecho Rory Van Loo y Nikita Aggarwal, para 'The Harvard Journal of Law and Technology'.
Los autores admiten que, si bien 'Amazon' tiene grandes ofertas, hace todo lo posible para que sea casi imposible conseguirlas. Basándose en la literatura sobre economía del comportamiento, los autores hacen la suposición razonable (y confirmada experimentalmente) de que los consumidores suelen asumir que los primeros resultados de la búsqueda en Amazon son los mejores resultados y hacen clic en ellos.
Los autores admiten que, si bien 'Amazon' tiene grandes ofertas, hace todo lo posible para que sea casi imposible conseguirlas. Basándose en la literatura sobre economía del comportamiento, los autores hacen la suposición razonable (y confirmada experimentalmente) de que los consumidores suelen asumir que los primeros resultados de la búsqueda en 'Amazon' son los mejores resultados y hacen clic en ellos.
Pero el orden de los resultados de búsqueda de 'Amazon' está desordenado: transfiere valor de los vendedores y compradores (¡usted!) a la empresa. Una combinación de preferencias propias (clasificar las propias versiones de 'Amazon'), listados pagados (anuncios de 'Amazon'), otras formas de desorden (si un comerciante paga por Prime) y "anuncios basura" (que no coinciden con su búsqueda) han transformó el orden de las búsquedas en 'Amazon' en un juego de casino amañado.
La capacidad de manipular a consumidores y vendedores para obtener más dinero de ambos es la razón por la que 'Amazon' ofrece tantos incentivos para utilizar su búsqueda interna en lugar de, por ejemplo, utilizar la búsqueda de 'Google', que puede proporcionar resultados muy superiores. Durante algunos años, 'Amazon' dirigió un programa llamado 'Amazon Smile', que donaba un porcentaje de cada compra que hacías a una organización benéfica de tu elección, pero sólo si encontrabas ese artículo a través de la búsqueda de 'Amazon', no a través de 'Google' o un enlace directo.
En su nuevo artículo, los autores extraen y analizan un gran conjunto de datos de artículos comunes que se pueden comprar en 'Amazon', determinando cuál de los resultados es el mejor (el precio más bajo con la mejor reseña) y luego calculan cuánto más pagaría por ese elemento si hizo clic en el primer elemento relevante (no publicitario) en los resultados de la búsqueda.
Si confía en la búsqueda de 'Amazon' para encontrar el mejor producto para usted y hace clic en el primer enlace, pagará una prima del 29% por ese artículo. Si amplía su selección al "título", los primeros cuatro elementos, que normalmente son los que puede ver sin desplazarse por la página, pagará en promedio un 25% más. Esta línea superior representa el 64% de los clics de 'Amazon'.
De media, la mejor opción en 'Amazon' se puede encontrar en el puesto decimoséptimo de los resultados de búsqueda. ¡Diecisiete!
'Amazon' afirma que nada de esto es importante, porque permite a los usuarios refinar su búsqueda para obtener las mejores ofertas, pero la búsqueda de 'Amazon' no permite seleccionar "precio unitario", es decir, el precio por unidad. Entonces, si organizas una búsqueda por precio, el vendedor que vende un solo lápiz por $10 aparecerá encima del que ofrece diez lápices por $10.01.
Aquí hay otra ley inmutable de las estafas: cada vez que alguien aumenta la complejidad de una apuesta, esa complejidad existe sólo para hacerle más difícil decidir si está obteniendo un buen trato o no. Ya sean las reglas de las apuestas en la mesa de dados, la compleja interacción entre los deducibles y copagos del plan de salud, la tabla de tarifas cobradas por los bancos o los detalles de su contrato telefónico, la complejidad existe para confundir su intuición y abrumar su mente y razonamiento.
¡Y Amazon sin duda sabe cómo mejorar la complejidad! Primero están los resultados irrelevantes: pilas 'AAA' que aparecen en una búsqueda de pilas 'AA', o accesorios para perros que aparecen en una búsqueda de accesorios para gatos.
Luego vienen los "precios ocultos": cargos adicionales que sólo aparecen al realizar el pago, como los gastos de envío. Una vez encontré un producto en 'Amazon' que se anunciaba con "envío gratis", pero cuando llegó el momento de pagar, este "envío gratis" tenía una fecha de entrega que faltaba tres meses. Al cambiar la entrega al mismo trimestre en el que ya estábamos, el precio se duplicó .
Los precios ocultos también dificultan calcular si Prime es una buena oferta. Es importante recordar que 'Amazon' ya ofrece envío gratuito en pedidos superiores a un determinado valor. Por lo tanto, cualquiera que esté pensando en suscribirse a Prime debe considerar si realizará pedidos por debajo de esta cantidad en un volumen suficiente para justificar el precio, y también tener en cuenta que los productos marcados como Prime a menudo tienen un precio unitario más alto que sus equivalentes que no son Prime. Sí, Prime tiene otros beneficios, como música y vídeos, pero evaluar esto sólo aumenta la complejidad del cálculo de si es o no una buena compra para ti, y requiere que tengas en cuenta la posibilidad de que 'Amazon' comercialice estos servicios y reducir su valor durante el año siguiente, por ejemplo, eliminando la posibilidad de desactivar el modo aleatorio para escuchar música.
O que ponga anuncios en sus vídeos.
Finalmente vienen las categorías sin sentido que 'Amazon' asigna a los resultados de búsqueda: 'Best Seller', 'Amazon’s Choice', 'Highly Rated' y otras tonterías que no necesariamente significan lo que parecen. ¿Es un producto el "más vendido" porque su precio ha bajado un poco, o porque ha sido promocionado en los resultados de búsqueda, o ambas cosas, o es porque a otros compradores realmente les gustó más?
Los autores concluyen que obtener el mejor precio en Amazon requiere que «primero dediques un tiempo considerable a buscar en varias páginas de resultados y utilices, como mínimo, funciones algebraicas de hojas de cálculo para evaluar el precio total del producto […] y de alguna manera evite los efectos psicológicos del sesgo de anclaje y categorías como 'oferta por tiempo limitado' y 'best seller', así como muchas otras influencias psicológicas sutiles».
'Amazon' afirma que tiene derecho a utilizar el truco del bienestar del consumidor para evadir la supervisión de la competencia porque tiene muchísimas ofertas. Pero para conseguir estas ofertas hay que prestar tanta atención, literalmente hacer una hoja de cálculo con las opciones y programar fórmulas matemáticas para compararlas entre sí, que es casi seguro que fracasarás. El precio del fracaso es increíblemente alto, alcanzando una prima del 25% al 29% en cada compra.
La retención de esta información por parte de 'Amazon' les resultará familiar a los lectores de Douglas Adams que conocen la estrategia "Cuidado con el leopardo". Ni siquiera es la primera vez que 'Amazon' utiliza esto.
Otro grupo de investigadores acuñó recientemente un término útil para describir esta estafa: en un artículo publicado en 2023, Tim O'Reilly, Mariana Mazzucato e Ilan Strauss denominaron el costo de toda esta complejidad "renta de atención".
¡Es fascinante ver cómo dos grupos diferentes de investigadores, que enfrentaron este problema en múltiples disciplinas, terminaron convergiendo en el mismo análisis! Cuando los tecnólogos, los economistas tradicionales, los economistas del comportamiento y los abogados de competencia estudian a 'Amazon' y terminan señalando la misma estrategia lamentable como el corazón de la estafa, tal vez sea un momento importante. Es más, todo esto fue predicho tan completamente en el artículo de Khan de 2017 que es posible deducir que ella es una especie de profeta genuina.
Los autores de este nuevo artículo están bastante seguros de que el plan viola la ley de competencia. Señalan que no importa si los consumidores de 'Amazon' sienten que están obteniendo un buen trato, así como no importa si no sabes que tu hipoteca tenía tasas de interés más altas porque eres negro, sigue siendo ilegal.
Es más, la legislación de protección del consumidor no exige que el comerciante tenga la intención de hacerle daño. Existen varias disposiciones legales que exigen que los supermercados muestren los precios unitarios en los lineales. Estos estándares no asumen que los supermercados que no utilizan precios unitarios estén tratando de ser más astutos que usted. De hecho, asumen que usted tomará decisiones de compra mejor informadas si tiene esta información, razón por la cual debería tener acceso a ella.
Regular la presentación de los precios está sin duda dentro del ámbito de la ley de competencia, especialmente en la lógica del bienestar del consumidor, que fetichiza los precios bajos por encima de todo. Cuanto menos competitivo es un mercado, menos presión está bajo una empresa para proporcionar información clara sobre precios a sus consumidores, porque esos consumidores tendrán menos lugares adonde ir si no les gustan las prácticas comerciales de la empresa.
Todo esto exige una intervención antimonopolio: reglas sobre cómo 'Amazon' debería hacer sus negocios. Los autores proponen tres tipos de reglas:
I. Obligar a 'Amazon' a detener sus prácticas más engañosas, como ocultar el precio real, incluido el envío, o enmascarar los resultados de búsqueda con anuncios confusos e inútiles. Un detalle fascinante: apenas unos días después de la publicación de este artículo, la FTC reveló que 'Amazon' estaba saturando deliberadamente sus resultados con anuncios inútiles para aumentar los ingresos.
II. Exigir la interoperabilidad entre 'Amazon' y los sitios de comparación de precios, exigiendo que la empresa publique sus datos de precios en un formato legible por máquina y permitiendo a los consumidores autorizar a los robots de compras a acceder a sus datos de compras para ayudarles a descubrir cómo obtener mejores ofertas. Otro giro fascinante: la misma semana en que se publicó el artículo, la Agencia de Protección al Consumidor de EE. UU. propuso una regla que obligaría a los bancos a hacer lo mismo: permitir a los clientes enviar sus datos a sitios de comparación que les dirían cuál sería la mejor opción.
Esta regla va aún más allá y limita estrictamente cómo estos sitios de comparación pueden usar los datos, prohibiendo que se conserven, vendan, compartan o utilicen para dirigirle anuncios. Este es el enfoque que Bennett Cyphers y Cory Doctorow, de la 'Electronic Frontier Foundation', proponen en su artículo sobre 'Privacidad sin monopolio'.
III. Crea reglas específicas para el 'scraping'. El 'scraping' es una forma de "interoperabilidad competitiva", las medidas de autoayuda que utilizan los tecnólogos para modificar y adaptar servicios existentes sin el consentimiento de sus propietarios. Basta pensar en ingeniería inversa, bots, etc.
Históricamente, los sitios de comparación de precios se han basado en el 'scraping' para ayudar a los usuarios a obtener mejores ofertas. 'Amazon' ciertamente rastrea los sitios de la competencia para descubrir si un comerciante está vendiendo menos en otros lugares (estos comerciantes son castigados con ser expulsados a la página de resultados de búsqueda número un millón, lo que tiene prácticamente el mismo efecto que ser expulsado de 'Amazon').
El 'scraping' alguna vez fue la norma en Internet, pero luego decayó, cuando los monopolistas utilizaron sus reservas de efectivo y su poder de mercado para obligar a los gobiernos a castigar a los oponentes que utilizaban este recurso. Pero el 'scraping' es un soporte importante para cualquier tipo de análisis de precios. Si bien Mario Zechner usó las API oficiales de los supermercados para demostrar que estaban en connivencia para igualar los precios, afirma que también usaría el 'scraping' si cerraran esas puertas o le negaran el acceso a ellas.
En el último libro de no ficción de Cory Doctorow, 'The Internet Con', se esboza prácticamente el mismo programa para abordar el poder monopólico en todos los sectores de la industria tecnológica.
I. Comenzar con medidas tradicionales para proteger la competencia (separaciones, prohibición de prácticas desleales o engañosas)
II. Establecer API obligatorias que permitan a personas curiosas, cooperativas, organizaciones sin fines de lucro y startups interactuar con plataformas dominantes y ofrecer a sus usuarios y proveedores mejores servicios y negocios;
III. Crear medidas para proteger la interoperabilidad competitiva, de modo que cuando las empresas intenten engañar a las API obligatorias con bloqueos o empeorando la calidad, los servicios de la competencia puedan mantener todo funcionando mientras esperan que los procedimientos regulatorios analicen los hechos y obliguen a las grandes empresas a cumplir.
Al leer este nuevo artículo, nos sorprendió el grado de convergencia entre los diferentes profesionales que luchan contra los pecados digitales en diversos sectores empresariales: desde los mandatos y las reglas de privacidad que la protección al consumidor utiliza para combatir el engaño bancario hasta la forma en que los economistas consideran los manipuladores resultados de búsqueda de 'Amazon'.
Este tipo de convergencia es muy emocionante. Después de años de pretender que las grandes empresas tecnológicas eran buenas para los "consumidores", no sólo nos hemos dado cuenta de lo disruptivas que son, sino que también estamos cada vez más de acuerdo sobre lo que hay que hacer. ¡Maldición!
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